Quando pesa tomates, maçãs ou bananas, é quase automático olhar para o preço e pensar porque é que, precisamente, esta zona parece tão cara. Dados de França indicam que as famílias continuam a comprar em força - e é isso que transforma a fruta e os legumes numa das áreas mais rentáveis do retalho alimentar. Ao analisar margens, custos e alternativas, fica a sensação de que muitos destes produtos poderiam, sim, chegar às prateleiras por menos.
Fruta e legumes: motor de vendas na zona dos frescos
No dia a dia, o que mais entra no cesto são os “clássicos”: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras, curgetes. Estes artigos sustentam grande parte da secção de frescos. Em hipermercados e supermercados franceses, a prateleira de fruta e legumes representa uma fatia muito relevante do volume de negócios em frescos. Nas lojas maiores, este espaço gera, em média, cerca de um terço das vendas de frescos e entre 6 e 8,5% do volume de negócios total.
Ao mesmo tempo, as quantidades compradas aumentam. Para 2025, em França, aponta-se para um consumo médio de aproximadamente 163 quilos de fruta e legumes por agregado familiar - cerca de 3% acima do ano anterior. O preço por quilo situa-se, em média, nos 3,10 euros. Para os retalhistas, trata-se de um segmento comprado com frequência, associado a uma ideia de alimentação saudável e difícil de remover do carrinho - o cenário ideal para ajustar preços.
Porque é que os frescos parecem tão caros
Há razões compreensíveis por detrás de parte do preço. A fruta e os legumes exigem muita mão de obra. Antes de uma maçã chegar à banca, foi preciso apanhá-la, selecionar, por vezes lavar, embalar e transportar. A contratação de trabalhadores sazonais pesa, a refrigeração consome energia e uma parte da mercadoria acaba inevitavelmente no lixo, por ser perecível.
Tudo isto se reflete no valor final. Não é realista vender permanentemente 1 kg de tomates a 1 euro quando, do campo até à prateleira, se acumulam tantos custos. Ainda assim, estes fatores não explicam por completo porque é que, nalguns casos, a diferença entre o preço de compra e o de venda é tão elevada.
"O retalho usa a fruta e os legumes de forma estratégica para compensar margens baixas noutros produtos - e o cliente acaba por pagar essa subvenção cruzada."
Subvenção cruzada no supermercado: quando a fruta e os legumes tapam buracos
Na disputa por produtos de marcas conhecidas - como refrigerantes, café ou pasta de dentes - as cadeias entram frequentemente numa guerra de preços. São valores fáceis de comparar e a publicidade reforça-os de forma constante. Nesses artigos, as margens acabam muitas vezes por ser muito reduzidas, por vezes quase nulas.
Para, ainda assim, atingirem a rentabilidade pretendida, as cadeias recorrem à chamada subvenção cruzada: compensam áreas fracas com sortidos onde a margem é mais alta. A fruta e os legumes encaixam exatamente aí, porque muitos consumidores comparam menos preços neste corredor.
Estudos sobre margens no retalho sugerem que a margem bruta na secção de fruta e legumes se situa frequentemente entre 25 e 50%. A variação é grande:
- Produtos base como bananas ou cenouras: muitas vezes entram em promoção ou funcionam como artigo “iscador”, com margem mais apertada
- Fruta exótica como mangas, papaia ou misturas de frutos vermelhos: acréscimo claramente superior
- Produtos de conveniência como fruta cortada em cuvetes ou saladas em saco: fatores de preço particularmente elevados
Em casos pontuais, investigações mostram que batatas compradas pelo retalho por poucos cêntimos por quilo aparecem à venda por bem mais de 1 euro. Para as cadeias, a categoria torna-se uma verdadeira “vaca leiteira”, capaz de gerar receita de forma consistente.
Quanto poderia baixar, de forma realista?
Assim, uma parte significativa do preço de prateleira não nasce no campo, mas sim nas regras de cálculo do retalhista. Se é possível trabalhar com margens perto de 40% num segmento, então também existe margem de manobra para descer. Mesmo uma redução de poucos pontos percentuais teria impacto.
Exemplo simples: com um preço médio de 3,10 euros por quilo, baixar a margem bruta em 10 pontos percentuais traduz-se rapidamente em alguns cêntimos por quilo. Para um agregado familiar que compra muitos frescos, isso pode acumular, ao longo do ano, um valor de três dígitos.
Comparações entre supermercados tradicionais e canais de venda com menos intermediários - como mercados semanais ou lojas de quinta - mostram, em França, que os produtos sazonais, em circuitos mais curtos, ficam em média cerca de 6% abaixo dos preços praticados pelas grandes cadeias. Dependendo do produto e da região, a diferença pode ser ainda maior.
"Os mercados semanais e as cadeias de fornecimento curtas podem ser mais baratos, apesar de estruturas menores - porque têm menos etapas intermédias para financiar."
Quando o preço trava a saúde
As margens elevadas têm um reverso social. Em inquéritos em França, cerca de 36% das pessoas dizem não atingir a recomendação de cinco porções de fruta e legumes por dia. O principal motivo apontado é o preço.
Por isso, entidades públicas e associações de defesa do consumidor discutem várias vias de intervenção:
- Regras de preço para sortidos base: limitar margens num cabaz definido de produtos essenciais, como maçãs, cenouras, tomates ou cebolas.
- Maior transparência: indicar de forma clara que parte do preço final chega aos agricultores e que parte fica no retalho.
- Campanhas direcionadas: concentrar descontos e promoções em alimentos frescos de base, em vez de refrigerantes, snacks e doces.
Estas medidas mexem, em parte, com modelos de negócio instalados, mas podem ajudar mais pessoas a aceder a uma alimentação equilibrada.
O que os consumidores já podem fazer
Até que eventuais regras políticas mudem, a iniciativa recai sobretudo nos próprios clientes. Há estratégias que já permitem reduzir a conta sem abdicar de frescura:
- Comprar sazonalmente: morangos no inverno ou frutos vermelhos frescos vindos do outro lado do mundo custam muito mais, porque transporte e armazenamento encarecem. Um calendário sazonal é uma boa ajuda.
- Comparar o preço por quilo: o preço unitário na etiqueta mostra o que é realmente mais barato, independentemente do tamanho da embalagem ou de selos promocionais.
- Alternar locais de compra: quem divide compras entre supermercado, mercado semanal e loja de quinta percebe depressa onde cada produto está mais bem (e mais justamente) calculado.
- Menos conveniência, mais preparação em casa: fruta já cortada em cuvetes e saladas prontas são práticas, mas costumam ser muito caras face ao conteúdo.
- Ir ao mercado mais tarde: em muitos mercados, os preços descem perto do fim do dia, porque os vendedores preferem vender do que voltar a carregar grandes quantidades.
Porque é que as cadeias mantêm margens altas
A fruta e os legumes também têm um segundo papel para os retalhistas: funcionam como “prateleira de imagem”. Uma exposição ampla e colorida comunica frescura, qualidade e variedade, elevando a perceção de toda a loja. Por isso, muitas cadeias investem em apresentações cuidadas, corredores mais largos, sistemas de nebulização sobre os vegetais ou sinalética “regional” - e incorporam esses custos no preço.
Acresce um efeito psicológico: o consumidor tende a notar menos diferenças de preço em bananas ou maçãs do que em produtos de marca. Mais 1 euro numa caixa de tomates pesa menos na memória do que uma diferença de 20 cêntimos num café conhecido. As cadeias exploram esta perceção de forma intencional.
O que significam “margem bruta” e “subvenção cruzada”
Para acompanhar melhor a discussão sobre preços, há dois conceitos-chave:
| Termo | Explicação |
|---|---|
| Margem bruta | Diferença entre o preço de compra e o preço de venda do retalhista, antes de serem descontados custos como pessoal, renda ou energia. |
| Subvenção cruzada | Prática em que perdas ou margens baixas numa área são compensadas por margens mais elevadas noutra área. |
No retalho alimentar, este mecanismo é especialmente importante, porque os clientes só comparam ativamente uma parte dos preços. Quem percebe onde estão os maiores acréscimos consegue planear compras de forma mais informada.
Embora existam números concretos diferentes para a Alemanha face aos de França, os mecanismos são muito semelhantes. Em quase todo o retalho, a fruta e os legumes combinam o papel de montra da loja com o de gerador de rentabilidade. Quanto mais transparência houver sobre margens e origem, maior será a pressão sobre as cadeias para distribuírem de forma mais justa a criação de valor com os agricultores - sem perder de vista o preço final para os consumidores.
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