Preços da fruta e legumes nos supermercados: margens e subsidiação cruzada

Por trás dos preços existe um sistema com um desequilíbrio calculado.

Muita gente hesita por instantes na balança quando pesa tomates, bananas ou maçãs. A sensação é clara: esta zona está a encarecer mais depressa do que o resto das compras. Ainda assim, o consumo de frescos não diminui de forma relevante - pelo contrário, as cadeias transformaram este espaço, de forma deliberada, num dos maiores motores de facturação.

Secção de fruta e legumes: o coração do volume de vendas

Os dados recentes de consumo indicam que os agregados familiares escolhem sobretudo os clássicos: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras e curgetes. Este pequeno grupo de produtos leva, dia após dia, milhões de pessoas às lojas - e encaminha-as para uma área que, para muitas cadeias, se tornou estratégica.

Em lojas de grande dimensão, a área de produtos frescos, onde se incluem fruta e legumes, pode representar cerca de um terço da facturação de frescos. No total do volume de negócios do supermercado, isto equivale a aproximadamente 6 a 8,5% - apenas com esta secção. Para quem gere o retalho, o valor é enorme: ter bom desempenho aqui não só aumenta as vendas como molda a percepção do estabelecimento (“fresco”, “regional”, “saudável”).

Custos elevados - mas não apenas na produção

Um argumento frequente das cadeias é que o manuseamento de produtos frescos sai caro. E há verdade nisso, em parte. Fruta e legumes concentram vários factores de custo:

• muita mão-de-obra na colheita e na selecção
• embalagens, caixas e etiquetas
• transporte e armazenamento refrigerados
• perdas por produtos estragados ou impossíveis de vender

Quem já observou uma caixa de morangos numa loja sabe como, em poucas horas, o que era vendável pode transformar-se em quebra. No fim, estes custos acabam reflectidos no preço por quilo. Também por isso é irrealista esperar que 1 quilo de tomates se mantenha continuamente a 1 euro.

Os custos justificam preços mais altos - mas não explicam por que razão algumas variedades custam, precisamente no supermercado, bastante mais do que no mercado.

Como os supermercados equilibram a caixa com a fruta e os legumes

Um elemento decisivo acontece nos bastidores: a chamada subsidiação cruzada. Em produtos directamente comparáveis - como bebidas de marcas conhecidas ou barras de chocolate - as cadeias entram em guerras de preços. A margem nesses artigos é, muitas vezes, muito baixa e por vezes aproxima-se de zero.

Para compensar, são necessários sectores onde seja possível trabalhar com margens superiores - ou seja, artigos cujo nível de preço está menos “fixo” na memória de quem compra. É aqui que a secção de fruta e legumes ganha peso.

Margens de 25 a 50% não são excepção

Análises de margens no retalho mostram que, em frescos como fruta e legumes, as margens brutas ficam, em média, entre 25 e 50%. Na prática, isto traduz-se no seguinte:

• Uma parte dos produtos-base, como bananas ou cenouras, é calculada com margens mais apertadas para atrair clientes para a secção.
• Outros artigos suportam margens bem mais altas, como fruta exótica, saladas já cortadas em saco ou taças de fruta pronta.

Há estudos que registaram casos em que os supermercados compram batatas por poucos cêntimos por quilo e, na prateleira, as vendem por bem mais de 1 euro. Assim, um alimento simples torna-se uma verdadeira máquina de fazer dinheiro para o retalho.

O balcão de fruta e legumes funciona, para muitas lojas, como uma fonte silenciosa de dinheiro, com a qual financiam descontos e promoções noutras categorias.

Porque é que, apesar dos custos, os produtos podiam ser mais baratos

O valor pago por quem compra resulta, portanto, de vários componentes: custos de produção, logística - e uma parcela nada pequena de estratégia comercial. Uma parte do preço reflecte, simplesmente, a opção de carregar esta secção com margens elevadas.

Se o retalho reduzisse a margem bruta na fruta e nos legumes em alguns pontos percentuais, muitos artigos teriam de imediato um desconto visível de vários cêntimos por quilo. Com um consumo anual médio de 163 quilogramas por agregado, isso rapidamente soma um valor de dezenas de euros.

Venda directa e mercados municipais são, muitas vezes, mais baratos

Comparações entre grandes superfícies e venda directa sugerem que, em produtos sazonais, lojas de quinta, mercados e cadeias curtas de abastecimento ficam, em média, cerca de 6% abaixo do nível de preços das grandes cadeias. Nota-se especialmente em:

• maçãs e peras regionais
• clássicos da época como espargos ou morangos
• legumes de raiz no outono e no inverno

Aí, o produto não é necessariamente mais barato porque a agricultora quer ganhar menos. O que acontece é que desaparece uma parte da margem do retalho, por haver menos intermediários. As distâncias de transporte encurtam, os custos de marketing baixam e as embalagens tendem a ser mais simples.

Meta de saúde vs. talão: o dilema de quem compra

Ao mesmo tempo, a política e a medicina defendem mais fruta e legumes no prato. A referência “cinco porções por dia” está hoje bem presente no público. Ainda assim, um bom terço da população admite não cumprir esse objectivo - sobretudo por causa do preço.

Aqui chocam duas tendências: os supermercados usam fruta e legumes como geradores de rentabilidade, enquanto muitas pessoas têm de contar cada cêntimo mesmo em produtos básicos. Daí resulta uma tensão crescente no debate sobre preços.

Ideias para baixar os preços

No debate político surgem, recorrentemente, propostas para reduzir a pressão nas zonas de frescos:

• Limitar as margens comerciais num cabaz definido de fruta e legumes essenciais.
• Assinalar de forma transparente que percentagem do preço vai para os produtores.
• Deslocar promoções, afastando-as de “bombas” de açúcar e gordura e aproximando-as de alimentos saudáveis.

Medidas deste tipo interferem directamente com os modelos de negócio das cadeias e, por isso, encontram resistência. Em paralelo, cresce a pressão de organizações de defesa do consumidor e de entidades de saúde para que exista uma resposta.

Como os agregados podem poupar já hoje

Até que a estratégia de preços das grandes cadeias mude, a margem de acção está sobretudo na táctica de compra. Quem faz compras de forma planeada consegue reduzir bastante o gasto, mesmo com preços de tabela elevados.

• Planear de forma sazonal: morangos em junho custam muitas vezes metade do que em fevereiro. O mesmo acontece com tomates, espargos e fruta de caroço.
• Comparar preços por quilo: embalagens grandes podem parecer mais económicas, mas por quilo ficam por vezes acima do produto a granel.
• Combinar mercado e supermercado: algumas variedades são imbatíveis em preço nas lojas discount, enquanto outras compensam mais na banca do mercado.
• Evitar produtos pré-cortados: saladas prontas e copos de fruta têm aumentos enormes. Cortar em casa poupa muito dinheiro.

Quem alterna de forma consciente entre produtos sazonais, folhetos de promoções e diferentes locais de compra retira ao sistema parte do seu poder de fixação de preços.

O que significam termos como margem e subsidiação cruzada

Muitos conceitos do retalho parecem abstractos, mas acabam por afectar cada ida às compras. A margem é, de forma simplificada, a diferença entre o preço de compra e o preço de venda. É dessa diferença que o comerciante paga salários, renda, energia, logística - e retira o seu lucro.

Subsidiação cruzada quer dizer que uma área gera pouco ou nenhum lucro, mas é suportada por outra com margens altas. Numa promoção de gelado de marca, por exemplo, o retalhista pode quase não ganhar nada; já numa manga exótica com uma margem generosa, ganha bastante mais.

Como os consumidores podem reagir a longo prazo

Se a consciência sobre as margens elevadas na fruta e nos legumes continuar a crescer, o comportamento de compra pode mudar. É possível que mais pessoas:

• passem a ir com maior regularidade a mercados municipais ou a lojas de quinta
• comprem certas variedades apenas em plena época
• deixem de escolher produtos muito processados ou demasiado exóticos

Para as cadeias, isso seria um sinal de alerta. Se a clientela começar a evitar propositadamente os artigos com maior margem, as empresas terão de reorganizar o seu modelo de preços. Num contexto de custos elevados de energia e de pessoal, coloca-se então uma questão delicada para o sector: até que ponto é possível impor rentabilidade na prateleira de fruta e legumes antes de os clientes simplesmente mudarem de loja?

---